El nuevo entorno (globalización, la velocidad, el internet, nuevas tecnologías y la manera de relacionarnos) provoca que sea necesaria una estrategia de negocio centrada en los clientes. Es aquí donde cobra una gran relevancia la innovación, en el cual las empresas deberán ofrecer productos y servicios de valor para los clientes que les permite lograr una diferenciación, esto significa; adelantarse a sus competidores logrando posicionamiento para obtener ventajas competitivas.
La esencia del modelo de negocio es la manera por la cual la empresa ofrece o entrega valor a sus clientes. Lo fundamental es la propuesta de valor y en cómo es capaz de convertirlo en beneficios (ingresos). Pone el foco en los clientes y en sus necesidades.
Ya no está centrado en la obtención de ingresos sino en generar valor a los clientes y en el posicionamiento estratégico. Para eso es imprescindible analizar el go to market: valor, target, comportamientos, necesidades, y forma de llegar al cliente (canales). Los modelos de negocio ya no son solo un tema financiero sino de estrategia e innovación.
La innovación tecnológica no garantiza el éxito del negocio. La definición y desarrollo de un buen modelo de negocios unido a un cuidadoso análisis estratégico son necesarios para que la innovación tecnológica contribuya al éxito comercial. La innovación permite a las empresas generar ventajas competitivas y dificultar que otros imiten el modelo.
Algunos casos de empresas que aplicaron modelos de negocio innovadores
Los modelos de negocio a principio del siglo XX eran bastante sencillos: se fabricaba algo o se prestaba un servicio y lo vendías en directo. Sin embargo, poco a poco se fueron creando nuevas formas alternativas de generar ingresos. Algunos casos que me gustaría citar son:
Gillette: En 1901, King Camp Gillette puso en el mercado la primera cuchilla de afeitar que evitaba los incómodos incidentes de realizar esta tarea diaria con una afilada navaja. De esta manera considero que, si era capaz de ofrecer buenas maquinillas de afeitar a un precio muy competitivo, los clientes estarían encantados de pagar las cuchillas (que requerirían recambios periódicos).
De esta manera, en Gillette la innovación y la renovación del ciclo de producto es algo que hace muy bien. De hecho se trata de una de las compañías cuyos consumidores son más leales a la marca. Prácticamente cada año hay un nuevo lanzamiento, si no es una nueva maquinilla con una cuchilla más, es una de color rojo con el nombre de «Fórmula 1» o una que vibra mientras te afeitas
Xerox: Cuando en 1959 Xerox introdujo su modelo 914, con características muy por encima de las fotocopiadoras que se vendían entonces (y mucho más cara), decidió innovar en su modelo de negocio: En lugar de vender cada máquina de la forma tradicional, las alquilaría cobrando $ 0.04 USD adicionales por cada copia a partir de las 2.000 mensuales.
Los comienzos de este segmento de mercado en crecimiento comenzaron como tiendas ambulantes de copias donde la gente podía copiar tantos documentos como fuera necesario. La idea pronto se extendió a la gestión interna de las operaciones de copia e impresión para grandes clientes. Hoy en día, sus Servicios Administrados de Impresión han crecido considerablemente bajo un esquema de modelo de negocio innovador.
IBM: cambió en 2003 su modelo de empresa y su modelo de generar negocio, pasando de la fabricación y venta de computadoras y hardware, a un negocio basado en ofrecer servicios innovadores y soluciones de tecnologías de la información (TI). Vendió su unidad de desarrollo de PCs a Lenovo, la de discos duros a Cisco y la de impresoras a Lexmark. De esta forma; IBM se convirtió en la compañía de outsourcing, consultoría y servicios de recuperación de datos empresariales más grande del mundo, dando un vuelco a los tipos de modelo de negocio conocidos hasta entonces.
En este siglo XXI, cada día aparecen nuevos escenarios digitales disruptivos en los que tecnologías como el big data, blockchain o la inteligencia artificial están impulsando la creación de múltiples posibilidades de estructuración de modelos de negocio, los cuales eran hasta ahora imposibles o, al menos, impensables hace unos años atrás. De esta forma, innovar con el modelo de negocio incrementa las posibilidades de esquivar a la competencia, posicionándose de manera preferente en la cabeza del cliente, facilitando el acceso a los tan deseados océanos azules.
Tipos de modelos de negocio utilizados hoy en día
- Modelos de 2 o varios lados
Se trata de modelos de negocio en el que existen al menos 2 (aunque puede haber más) grupos de clientes interdependientes entre sí (lados). Este tipo de modelo de negocio nace del hecho que una de las partes se beneficia si el otro está presente, siendo por tanto el principal objetivo de la empresa facilitar la interacción entre ellos, actuando como intermediaria y potenciando el efecto de red al máximo.
La premisa clave para que este planteamiento tenga éxito es que debe atraer y crear valor a los dos lados por igual. Si únicamente ofrece valor real a uno de las partes, el otro rápidamente decrece y deja de tener valor por sí mismo. Algunos casos de éxito en este sentido son: Google (conecta anunciantes con usuarios de sus productos), los fabricantes de consolas de videojuegos Nintendo, Wii o PS4 (conectan desarrolladores de videojuegos con clientes), a fabricantes de tarjetas de crédito (conectan a compradores con los comercios).
- Larga Cola (Long Tail)
Chris Anderson en su artículo de Wired lo invento, y se basa en que determinados negocios existen recursos finitos que obligan a la empresa u comercio a escoger vender únicamente los productos que se prevé obtendrán mejores ventas. Se llama “Larga Cola” al modelo en honor a la gráfica de distribución de ventas, en la que un conjunto pequeño de referencias acumula la mayor parte de las ventas (bestsellers), siendo el resto de referencias vendidas de forma más ocasional (la cola).
En este caso, en lugar de obtener beneficios únicamente de los artículos que más se venden, es posible conseguir ingresos vendiendo por volumen en artículos que se venden muy poco. En este caso, se deberá disponer de un sistema eficaz de recomendaciones para conducir a los clientes a lo largo de la cola, generando ventas de los productos y/o servicios menos vendidos. El mejor ejemplo en este sentido es Amazon y sus libros electrónicos (su interés es vender los e-books, sin embargo vende libros físicos por demanda).
- Bait & Hook (Cebo y Anzuelo)
También llamado “razor and blade”, su popularización se la debe al fabricante de máquinas de afeitar Gillette. Se basa en la presencia de una oferta inicial atractiva y muy barata que fideliza al cliente con la marca, y que posteriormente alienta al cliente a seguir comprando productos o servicios. Cambia la obligación y complejidad de vender todos los meses nuevas unidades únicamente a disponer de unos ingresos recurrentes adicionales a las unidades vendidas… a costa de asumir unas pérdidas iniciales.
El mismo caso presentan las operadoras de Telecomunicaciones, cuando deseamos cambiar el plan móvil nos hace una oferta muy atractiva (cebo, asumiendo el total o gran parte del costo del móvil) a cambio de un contrato de permanencia de 1 o varios años (anzuelo), que es donde genera los beneficios reales, derivados de tener un cliente cautivo.
- Nube y SaaS (Software-as-a-Service)
La proposición de valor principal parte de la transformación de un producto en un servicio, y de un gasto fijo en uno variable. El cliente no tiene que adquirir un costoso software (producto, coste fijo), que deberá posteriormente instalar en un hardware adicional y pagar por una subscripción y soporte (variable, periódico), sino que paga por recibir un servicio mes a mes (o anualmente).
Uno de los casos más conocidos es el de Salesforce, cual es un software CRM (Gestión de la relación con el cliente) en el que el usuario únicamente paga por acceder al software (número de usuarios) y por qué módulos requiere utilizar (funcionalidades), en lugar de pagar por un costoso CRM que deberá comprar, instalar y mantener. Otro ejemplo es la empresa LiteBi, quienes han sido capaces de poner un completo software al alcance de cualquier empresa sin importar su tamaño.
- Freemium
Se trata de una particularización del modelo de negocio de dos lados, en el que uno de los dos lados recibe de forma continua un servicio y/o producto completamente gratis. De esta forma los clientes que no pagan deben ser subvencionados por otra base de clientes que si pagan por servicios más ampliados.
En razón de este enfoque, algunas empresas en internet hoy en día pasan por ofrecer un servicio básico (gratuito)) a la mayoría de usuarios mientras que una pequeña cantidad de ellos paga una cantidad por obtener un servicio más completo (premium). Esto es posible únicamente si los servicios se basan en una plataforma que agrega costes y hace muy barato el escalarlos (dado que los ratios de usuarios que pagan vs. usuarios gratis suele rondar el 1-2%). Aquí puedo citar ejemplos muy conocidos de este tipo de modelo de negocio como: Spotify, Dropbox, LinkedIn, Unbounce.
- Co-Creación y Crowdsourcing
El crowdsourcing es una aproximación diferente a la creación de valor, y se basa en involucrar a una gran multitud en la resolución de un problema o la prestación de un servicio a cambio de una recompensa. Existen múltiples formas de utilizar el crowdsourcing como base de un modelo de negocio, pero en mi opinión estas son las mejores:
Comunidades puras: (desde Wikipedia o iStockPhoto a Threadless), donde la multitud realiza tareas típicamente realizadas por personal interno y cuyo modelo de negocio se ha construido en base a este planteamiento.
Retos y/o Desafíos: Realmente es una particularización de un mercado de dos lados con unas gotas de crowdsourcing: Una serie de usuarios (lado empresarial) propone a la masa un problema, y el ganador del concurso (lado multitud) recibe el pago al resolverse el concurso. Un ejemplo clásico es el de subastas de diseño como 12Designer.
Ferias tecnológicas: Lugares donde las empresas pueden “alquilar” una multitud (se recurre a las Universidades por lo general) para resolver problemas de carácter científico o tecnológico a cambio de una recompensa, u obtener un feedback muy valioso de clientes o usuarios (es una materialización de la Innovación Abierta). Las más prestigiosas son WorthIdea, Innocentive y NineSigma.
Por otra parte; es necesario recalcar que la innovación en el modelo de negocio no solo pasa por desarrollar nuevos modelos de negocio, si no por adaptar y combinar modelos de negocio existentes a otros segmentos de mercado.
Espero que este artículo sea de utilidad para que pienses innovar y mejores tu modelo de negocio y encuentres el que mejor se adapte a tu idea o proyecto empresarial para convertirlo en un proyecto de negocio innovador.
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